受疫情影响,上半年大量商业演出取消

国内演出机构为何鲜有购买活动取消险?

此外,对于消费者而言,从幕后走到台前的总裁承担的是一个专业、可靠的服务角色。这种角色形象不仅能够衬托其推荐货品的硬核产品力,同时代表了对品质生活趋势的引领,有利于品牌对消费者已有需求进行深层次引导和挖掘。

不难看出,1亿+的惊人销售业绩表象之下,实则是长虹·美菱数字化营销的硬核战斗力。而BOSS的实力背书也大大提振了消费者的信心,有效地刺激了最后的消费转化。

大型活动(如赛事、演出等)取消(含延迟、改期)保险,在海外是一种比较常见的险种,应用非常广泛,国际顶级赛事,如奥运会、世界杯、世锦赛等体育赛事,以及演唱会、音乐会、话剧等,都可以购买活动取消保险。今年因为新冠疫情取消的温布尔登网球公开赛(简称“温网”),堪称投保取消险的赢家——2003年后温网就在投保项目中加入了流行性疾病这一项,而且保险条款逐年优化,在疫情尚未解除的当下,温网每年花费大约160万英镑的保险开支后,获得了1.14亿英镑的赔偿。

反差 国外常见“取消险”,国内投保者寥寥

不止一位保险从业人士提到,在此次疫情过后会更加谨慎地对待活动取消险,保险责任的认定则会更加细致。

从游戏、教育到车企、房企、3C、家居等等各行各业的入局,直播的赛道正在不断的拓宽。纵览各大短视频和直播平台,近期也先后推出流量扶持计划,助力消费回升。如抖音推出“宅家云逛街”项目,通过10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策,助力门户商店线上不打烊,通过平台之力帮扶企业实现云端变现,促进整体经济的复苏。

活动取消险是演出行业发展到一定成熟度的时候,作为保障的一部分,而当前国内演出市场尚待成熟。一些演出行业从业者也表示,主动购买活动取消险的欲望并不强烈。满顶表示:“我们做演出规划周期比较长,下半年的演出,其实上半年甚至提前一年就已经做了计划,如果一旦因为某些原因取消,也不会像一些大型项目要提前几个月去做准备,彼此留有协商的余地。”

此次长虹·美菱深入到抖音阵地,让总裁以“抖音范儿”和年轻人互动,就是以更容易被他们接受的平视姿态与之进行对话沟通。这种通过“平视”而产生的“共鸣”将会颠覆用户认为品牌高高在上的刻板认知,并让用户在互动的过程中产生有情感、有温度的价值认同感,从而使品牌与消费者建立更有粘性的联系。

长虹·美菱中国区总经理吴定刚走进抖音直播间,化身主播亲自带领百万网友在线云游“亚洲首条5G数字生产线”。令人惊喜的是,这种由西装革履带来的反差萌,迅速收拢了消费者的注意力,进而引爆了直播间热度,触发了抢购行为。

长虹·美菱作为传统国货品牌,在品质之外,如何扩大品牌边界,以适用于年轻人的表达方式与语言环境快速占位,仍然是其品牌年轻化上探索的重要课题。

回顾过去一年,以直播为切入点的云营销成为了品牌推动销量增长、实现自救的最优解。但在疫情之前,直播就已是现象级的营销热点。除了美妆,甚至电影票都能在“OMG!买它!买它!”的洗脑中被一抢而空。可以说,直播成为了企业增长的“新大陆”。但同时,直播也面临着质疑。有人认为直播带货对于品牌塑造的作用微乎其微。

近日,长虹·美菱在抖音平台发起一场独特的直播大赏,一举创下了45456台的销售总量,销售额超过1个亿的好成绩!这一惊人战绩,不仅体现了宅家消费者对于电视机的井喷式购买欲望,更为因“黑天鹅”影响而按下暂停键的家电行业注入了一剂“强心针”。那么,它到底是怎么做的呢?

活动取消险刚引入国内时,业内曾乐观估计,演出和保险两大产业联姻步伐加快,保险品种单一局面将破冰。不过,事实证明,活动取消险并未达到预期的发展水平。一个很重要的原因是,演出公司与保险市场没有良好对接,双方存在极大的信息不对称。另一个困局在于,小演出机构不想买,因为成本过高,适用率不大;大演出机构想买,却不知道哪家保险公司会售卖。

受新冠疫情的影响,今年上半年大量的商业演出取消,尽管有各种线上音乐会举行,但当下国内演出市场的大部分演出仍处于停滞状态。作为一种避险手段存在的活动取消险,在欧美国家挺常见,但在国内却很少有演出机构投保。事实上,保险公司有相关险种,但投保者并不多。

其实,活动取消险引入国内的时间并不晚。早在2010年4月,中国人民银行会同中宣部、财政部、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部门就联合制定了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。2011年4月,保监会联合文化部发布《关于保险业支持文化产业发展有关工作的通知》,确定了首批支持文化产业保险试点11个险种,由中国人保财险等三家保险企业试点经营,期限为两年。

从事文化行业相关法律顾问工作的北京清律律师事务所林楠律师介绍,目前办理该保险的主要以涉外类型为主。2004年滚石乐队因“非典”取消北京工体演唱会,因演唱会主办方为此次演出购买了公众责任保险,以及偶发事件保险的附加险,最终由人保财险赔偿了250万元。2016年原定于北京鸟巢举办的英超曼联足球队与曼城足球队的比赛,由于比赛前夕极端暴雨天气影响草坪,比赛被迫取消。赛事预期票房收入超过3300万元人民币,因运营商购买了活动取消保险,弥补了主办方的部分损失。

无疑,抖音平台的年轻受众群以及高价值的互动机制,恰恰满足了长虹·美菱推动产品销量增长以及塑造品牌年轻、活力品牌形象的多重诉求。

当BOSS走进抖音直播间,为何能带动这么大的能量,其背后的逻辑是什么呢?

当下,诸多品牌都将直播带货视为与年轻人互动,进而获取稀缺注意力的抓手。然而,如何能够在其中脱颖而出?作为一次尝试,长虹·美菱没有照搬其他品牌采用当红主播带货的模式,而是别出心裁地打造了“总裁带货”模式。

在007看来,这源于品牌希望与消费者进行深度对话的沟通诉求。阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过:你的品牌就是你跟顾客的关系。

抖音直播的想象空间有多大?

家电行业也不例外,尤其是在宅家经济蔚然成风时,加码直播已经成为了行业内的一个共识。但当大家不约而同都在玩直播的时候,怎么样才能实现差异化突围呢?

展望 市场待成熟,谨慎对待活动取消险

怎么算出一个合理的保费,成为制约活动取消险发展的直接因素。北京中间剧场艺术总监满顶直言,算财产险,计算方式比较复杂,“要提交营业流水等各种数据,作为测算依据,国内的数据模型积累很不够,需要用国外的模型做测算,或许找几个剧场,集中投保,保费才会合理一些。”

林楠律师认为,保险责任主要是通过责任免除事由以及损失赔偿范围确定的,因责任免除事由属于合同约定事项,不同的保险产品在责任免除事由方面存在较大差异,因此在投保时需格外注意责任免除的范围,以确认发生特定事故后能否获得赔偿。她指出:“部分保险合同将传染性疾病规定在责任免除条款中,那么即便在疫情开始之前已经购买了活动取消保险且活动的确因疫情取消,保险公司也无需就此承担赔偿责任。”

抖音直播的想象空间才刚刚开始,未来值得探索!

此外,值得一提的是,除了直接的带货,此次的直播还为长虹·美菱反哺线下渠道的开拓提供了创新的尝试。直播的同时,长虹·美菱在线发起了“合伙人招募”,通过以全系产品和服务为载体搭建“虹创有品”自营渠道体系,邀请网友参与“0成本开店当老板,赚佣金,享品牌红利”,最终成功建立社群4000+,有效的开拓了社交新零售模式。

问题 相关险种国内早已设置,演出方意愿不强烈

而长虹·美菱的抖音直播的创新突破或许能够证伪该说法。当总裁亲身上阵解析产品,当百万观众在线“云游”5g数字生产线,当抖音助力长虹·美菱开启社交新零售模式,这场直播从纯粹的卖货延伸到了消费者沟通和品牌建设层面。

“我看到他在婚礼上跳舞,我看到他在活动中射轮胎,我的怀疑是,他不想为曼联出场。”

满堂彩的数据背后,一个值得关注的是抖音直播的表现。在长虹·美菱此次的年轻化探索实验中,除了内容形式上的创新,其通过抖音深耕年轻化社交场景也是致胜的关键。作为日活超过4亿的平台,抖音拥有一大批高质量的年轻用户,恰好与长虹·美菱的目标群体十分契合。同时,在分发技术的加持下,能有效的触达品牌的目标用户群体。

索内斯还拿埃弗顿的安德烈-戈麦斯做对比,后者在去年11月初被孙兴慜以及奥利耶铲断了脚踝,但本场对曼联都复出了。“今天戈麦斯出场了,当初他脚踝伤多可怕,好像有14块碎片。也许曼联该看看埃弗顿的医疗团队,他们很快让戈麦斯复出了,而他的伤比博格巴看起来重多了。”

亮眼的数据再次论证了抖音平台的营销价值。在对目标人群精准覆盖和超强聚合力基础上,抖音为企业构建了一个从品牌建设到用户管理再到数据沉淀的营销闭环。同时,其利用平台的社交粘性,让品牌信息裂变从公域覆盖进入到私域渗透,为品牌缩短了驱动用户的路径。

中国人保财险北京分公司的一位保险经理,当年曾从事从国外引入活动取消险的工作,她直言:“这些年活动取消险发展不好,很大程度是因为保险公司未能真正深入了解演出行业,导致保费和不确定性比较高,国外的保费约为演出成本的3%-4%,但并不绝对,相对而言国外的保险公司是深入参与行业,也能确实给出一个合理的保费。”

流量+豪横优惠组合拳

索内斯甚至认为,博格巴在为欧洲杯留力,会在赛季末出场几次找找状态,然后全力去踢欧洲杯。“咱们打个赌,曼联最后六七场他会复出,然后到欧洲杯时达到最佳状态。”

简言之,无论是直播营销还是合伙人招募,长虹·美菱的创新营销对于家电行业最大的启发在于:跳脱卖货,重新定义品牌与用户的全新关联。这为行业内加速数字化品牌建设提供了一种营销新玩法。同时,抖音的流行化生态也成为了各行业触达年轻用户,实现品牌口碑沉淀的不二渠道。

有了流量和目标用户,如何才能实现真正的转化?长虹·美菱借助抖音直播间的红包玩法,豪横地发出了5000万红包和多重“总裁直播专属”购机福利。在优惠政策的联动下,激发了用户消费者的购物需求,实现真正的销售额转化。

不过,当前在国内投保活动取消险的演出机构寥寥无几。中国人民财产保险股份有限公司北京分公司的一位工作人员透露,2019年投保活动取消险的仅有几单。北京的其他几家保险公司2019年也几乎没有投保活动取消险的案例。上述人士表示:“北京尚且如此,全国其他城市投保该险种的,自然更少。”